ซื้อบ้านคอนโดผ่านมุมมอง Product Segments

คำว่า โปรดักส์ เซ็กเม้นท์ ในภาษาการตลาดหมายถึงการแบ่งประเภทของกลุ่มสินค้าให้แตกต่างเพื่อรองรับประเภทของกลุ่มผู้บริโภคที่มีความแตกต่างกัน แนวคิดในยุคปัจจุบันการทำธุรกิจแบบ one-size-fit-all ดูเหมือนจะได้รับความนิยมน้อยลงเนื่องจากมีกลุ่มผู้บริโภคเพิ่มขึ้นมามากมาย และแต่ละกลุ่มมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตรวมถึงแนวคิดที่แตกต่างกัน สินค้าหนึ่งอาจจะถูกนิยมชมชอบโดยกลุ่มคนแบบหนึ่ง แต่อาจจะไม่เป็นที่ถูกนิยมในกลุ่มคนอีกประเภทหนึ่งก็เป็นได้ ซึ่งถ้าเรายังจะดื้อนำสินค้าที่ไม่ฟิตกับกลุ่มคนกลุ่มหลัง แทนที่จะนำเวลาและงบประมาณสำหรับสินค้านั้นโฟกัสไปที่กลุ่มคนที่สนใจมากกว่า อาจจะนำไปสู่ค่าบริหารจัดการที่มากขึ้นในขณะที่รายได้ไม่เพิ่มขึ้นในรูปแบบที่สอดคล้อง

ตัวอย่างสินค้าสู่กลุ่มที่ใช่

หากคุณต้องขายสินค้า แต่คุณไม่รู้ว่ากลุ่มคนที่ต้องการสินค้าของคุณนั้นคือกลุ่มไหน เช่น กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยทำงาน กลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูง กลุ่มผู้มีกำลังซื้อน้อย ฯลฯ แน่นอนว่าคุณจะใช้งบประมาณการโฆษณาสินค้าของคุณไม่ว่าจะผ่านทางออนไลน์หรือแบบแมส (หนังสือ, ทีวี และป้ายบิลบอร์ด) อย่างไร้ทิศทาง หากเป็นเช่นนี้แสดงว่าคุณยังไม่มีแผนการตลาดที่ชัดเจน ยกตัวอย่างเช่นหากคุณทำธุรกิจร้านกาแฟเกรดพรีเมี่ยมแก้วละร้อยกว่าบาทขึ้นไป หากโลเกชั่นร้านกาแฟของคุณไปตั้งอยู่บนพื้นที่ที่มีประชากรกลุ่มรายได้น้อยมาก ถึงแม้ว่าจะมีคนเดินผ่านร้านคุณ (traffic) 100 คนต่อวัน แต่มีคนเข้ามาซื้อ 2 – 3 คนจากจำนวนนี้ คงไม่ใช่สิ่งที่คุณอยากให้เกิดขึ้น หากเป็นตัวเลขเปอร์เซ็นต์ จะเป็นการบอกว่า เมื่อมีคนเดินผ่านร้านของคุณโอกาสที่เขาหรือเธอจะเข้ามาซื้อสินค้านั้นมีเพียง 2 – 3 % ตรงกันข้าม หากคุณมีการรีเสิชด้านกลุ่มประชากรบนพื้นที่แล้วเลือกไปตั้งร้านกาแฟบนพื้นที่ที่มีประชากรกลุ่ม กลาง – บน เป็นส่วนใหญ่ ผลปรากฏว่าหากมีคนเดินผ่านร้านคุณเพียง 10 คน แต่มีคนเข้ามาซื้อกาแฟถึง 7 คนหรือโอกาสที่คนหนึ่งคนจะเข้ามาซื้อสินค้าของคุณมีถึง 70% เพราะกาแฟของคุณคือโปรดักส์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้

ตลาดอสังหาริมทรัพย์นำแผนการตลาดนี้มาใช้อย่างไร?

หลายบริษัทอสังหาฯ ยักษ์ใหญ่ของเมืองไทย มีการกำหนดโปรดักส์เซ็กเม้นท์ที่ถูกแบ่งไว้อย่างชัดเจน และเป็นการกำหนดถึงกลุ่มลูกค้าที่จะเข้ามาในแต่ละกลุ่มของโปรดักส์ของตน ยกตัวอย่างเช่น การทำคอนโดจำเป็นต้องมีคอนโดราคา ระดับบน (high-end) ระดับกลาง (middle-end) และ ระดับล่าง (low-end) เพื่อตอบรับดีมานด์ด้านการอยู่อาศัยจากกลุ่มผู้มีรายได้ที่แตกต่างกัน และหากสังเกตจากการโฆษณาโครงการที่อยู่อาศัยตามสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผ่านโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่จอบนรถไฟฟ้า จะเห็นได้ว่ามีการเน้นไลฟ์สไตล์มากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น บริษัท อนันดา ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) ที่นำเสนอการอยู่อาศัยแบบ Urban Pulse หรือการอยู่อาศัยในเมืองบนทำเลใกล้สถานีรถไฟฟ้าเพื่อความสะดวกด้านการเดินทางไปทำงานหรือเรียน ซึ่งกลุ่มคนที่มีไลฟ์สไตล์แบบนี้คือคนกลุ่มวัยทำงานหรือวัยเรียนนั่นเอง ไม่ใช่กลุ่มผู้สูงอายุที่ต้องการที่อยู่อาศัยในวัยเกษียณที่มีความสงบ

อีกหนึ่งดีเวลลอปเปอร์ที่มีการกำหนดแบรนด์เซ็กเม้นท์ที่ชัดเจนเช่นกันคือ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) ยกตัวอย่างเช่น โครงการคอนโดที่มีทั้งตระกูลใกล้ตัวเมือง (City Resort) และ โครงการคอนโดริมน้ำที่มักมีคำว่า River ในชื่อโครงการ ซึ่งทั้งสองโปรดักส์โฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีดีมานด์ต่างกัน โดยโปรดักส์ประเภทแรกเน้นไปที่กลุ่มคนที่ต้องการที่อยู่อาศัยอยู่ใกล้ระบบขนส่งมวลชนเพื่อเข้าสู่ใจกลางเมือง ส่วนโปรดักส์ประเภทหลังโฟกัสไปที่กลุ่มลูกค้าที่ต้องการที่พักอาศัยริมแม่น้ำในบรรยากาศเงียบสงบ โดยที่อาจจะไม่ได้ใกล้ใจกลางเมืองมากนัก
อีกปัจจัยสำคัญซึ่งเป็นตัวกำหนดแบรนด์ว่าควรจะเป็นโปรดักส์ในราคาระดับไหนคือ ราคาที่ดิน หากเป็นที่ดินในย่านใจกลางเมืองจะมีราคาซื้อขาย (ต่อตารางวา) ที่สูง นำไปสู่ต้นทุนพัฒนาโครงการที่สูง ดังนั้นจึงต้องนำแบรนด์ระดับบนขึ้นไปมาลง เพื่อดันราคาขายต่อตารางเมตรให้สูงขึ้นสอดคล้องกับทำเลที่ขึ้นของโครงการ

ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นหากไม่แบ่งโปรดักส์เป็นเซ็กเม้นท์

เศรษฐกิจทุกเศรษฐกิจมีรอบของตัวเอง (Economic Cycle) คำว่ารอบในที่นี้คือเศรษฐกิจนั้นมีทั้งในช่วงขาขึ้นและขาลง ดีเวลลอปเปอร์โดยเฉพาะรายใหญ่ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์จะค่อนข้างให้ความสำคัญกับจำนวนเงินหมุนเวียนของบริษัท ทั้งนี้เพื่อคงความเชื่อมั่นในสภาพคล่องทางการเงินของบริษัทในสายตานักลงทุน สมมติว่าเศรษฐกิจอยู่ในช่วงขาลงประชากรผู้มีรายได้ระดับกลางลงไปมีกำลังซื้อที่น้อยลง ซึ่งอาจจะมีสาเหตุมาจากอัตราหนี้ครัวเรือนที่สูงขึ้น ในขณะที่ฐานรายได้ยังคงหยุดนิ่ง ทำให้คนในกลุ่มนี้ ซึ่งมีสัดส่วนเป็นจำนวนมากเลี่ยงการก่อหนี้ก้อนใหม่โดยเฉพาะการขอสินเชื่อเพื่อซื้อที่อยู่อาศัย จากกรณีนี้ หากบริษัทพัฒนาอสังหาฯ ไม่มีโปรดักส์คอนโดที่รองรับดีมานด์จากกลุ่มผู้ซื้อในระดับบนที่ยังคงมีกำลังซื้อที่แข็งแรงอยู่ อาจจะต้องรอเวลาไปอีกหลายปีกว่ากำลังซื้อของกลุ่มคนระดับกลางลงไปจะกลับเข้าสู่สภาวะปกติ จากสถานการณ์นี้อาจจะทำให้บริษัทขนาดสภาพคล่องทางการเงินก็เป็นได้

เช่นเดียวกันหากสภาพเศรษฐกิจกำลังกลับมาอยู่ในช่วงฟื้นตัวดี กลุ่มคนระดับกลางมีกำลังซื้ออีกครั้ง อาจจะเป็นเรื่องน่าเสียดายหากผู้พัฒนาโครงการไม่มีโปรดักส์มารองรับดีมานด์ที่อยู่อาศัยในภาวะเศรษฐกิจขาขึ้นนี้

เราในฐานะผู้บริโภคควรเลือกแบรนด์ที่เหมาะกับตัวเอง

ไม่เพียงแต่ผู้พัฒนาโครงการจะต้องทำการรีเสิชว่าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของโปรดักส์ที่ออกไปคือใคร แต่เรา ผู้บริโภค เองควรจะต้องทำการศึกษาเช่นกันว่าตัวเราเองเหมาะกับสินค้าประเภทไหน ตัวอย่างเช่น หากเรามีรายได้ระดับกลาง แต่มีความต้องการอยากได้โครงการระดับไฮเอนด์ สิ่งที่ตามมาคือภาระหนี้ที่หนักอึ้งในแต่ละเดือน บางรายถึงแม้ฐานรายได้ประจำ (เงินเดือน) นั้นจะไม่สามารถกู้ผ่านซื้อโครงการระดับบนได้ จึงเลือกหางานเสริมหรือเพิ่มรายได้อีกหนึ่งช่องทาง เพื่อนำมาผ่อนบ้านในฝัน ลองคิดดูว่าคุณจะมีความสุขจริงๆ หรือไม่ หากต้องดิ้นรนทรมานหาเงินแบบนี้ทุกเดือนอีก 30 ปี ร้ายแรงกว่านั้น หากช่องทางรายได้เสริมต้องหยุดชะงัก เป็นไปได้ว่าคุณอาจจะต้องกู้เงินอีกก้อนไม่ว่าจะเป็นหนี้นอกระบบ หรือสินเชื่อส่วนบุคคล เพื่อนำมาผ่อนยอดหนี้บ้านในช่วงระยะเวลาที่ช่องทางรายได้เสริมต้องหยุดไป กลายเป็นภาระหนี้อีกก้อนหนึ่ง และหากคุณไม่สามารถเคลียร์หนี้ทั้งก้อนหนึ่งและสองได้ เครดิตทางการเงินคุณจะมีรอยด่างพร้อยตามมา

คล้ายกับกรณีนโยบายรถคันแรก ที่ใครก็อยากได้อยากมีรถเพราะลดตั้งแสนนึง ใครที่มีรายได้ผ่อนรถไม่ไหวก็ต้องวิ่งตามหาญาติพี่น้องเพื่อมาค้ำประกันให้ แต่เมื่อผ่อนไปได้สักระยะไม่มีความสามารถส่งต่อ ผู้ค้ำก็ประสบปัญหาเช่นกัน นำไปสู่การยึดรถในที่สุด ณ ตอนนั้นทำให้เกิดซัพพลายรถมือสองเป็นจำนวนมาก ส่งผลโดยตรงต่อตลาดรถมือสองทันที

สรุป

จะเห็นได้ว่าการตลาดต้องอาศัยกฎเรื่องดีมานด์และซัพพลาย เพื่อกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ลูกค้ากลุ่มเอ อาจจะมีความแตกต่างจากกลุ่มบี สองกลุ่มนี้อาจจะมีความชอบในตัวของสินค้าที่แตกต่างกัน ดังนั้นการรีเสิชกลุ่มผู้บริโภคจึงเป็นเรื่องที่สำคัญเป็นอย่างมากเพื่อเป็นการพัฒนาโปรดักส์ในอนาคตต่อไปตอบรับดีมานด์ที่ย่อมมีการเปลี่ยนแปลงไปตลอด เชื่อว่าแผนการตลาดปัจจุบันและในอนาคตยังคงโฟกัสไปที่ consumer behavior-based หรือเน้นว่าผู้บริโภคต้องการอะไรเป็นหลัก ไม่ใช่แบบ company based หรือการที่บริษัทอยากจะนำเสนออะไรก็ทำตามอำเภอใจ ครั้งหน้าหากคุณเดินผ่านคอนโดที่ต่างๆ ในกรุงเทพฯ ลองจินตนาการดูว่าคนที่อยู่ในโครงการนี้จะเป็นกลุ่มคนประเภทไหนกันนะ? ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าสนใจทีเดียว และจะดียิ่งขึ้นหากเราคิดต่อไปอีกว่า หากเราจะซื้อโครงการนี้เราจะสามารถผ่อนระยะยาวไหวหรือไม่?

ตัวอย่างแบรนด์ต่างๆ ของ อนันดาฯ